云山采松茸:打造云南第3张高端礼品名片

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云山采松茸:打造云南第3张高端礼品名片

文章来源:admin 更新时间:2018-12-27

  外贸企业转内销,普遍存在品牌定位、渠道建立、传播操作等系列问题。但如果所售产品在国际上备受追捧,但国内却鲜为人知,传统观念甚至认为一文不值时,企业又该如何应

  说起松茸,估计99.9%的中国人都不知道是为何物。其实,松茸被名列国家二级濒危保护植物,产量有限极为珍贵。在日韩、欧美等发达国家,松茸以极高的营养价值卖得热火朝天,是人尽皆知的高档营养食材。依托国际市场,作为世界松茸最大主产地之一的云南,其松茸产业也在20世纪80年代开始火热起来,在这之前,松茸是云南山里人眼中的“垃圾”,被冠以“臭鸡棕”、“狗鸡棕”之名。正因为国内外市场巨大的利益差异,20多年来,从没有出现过任何一个国内知名的松茸品牌。

  这种大背景下,云山采松茸该如何快速抢占一个蓝海市场,利用有针对性、有创造性的实效传播,和扎扎实实的营销推广,锁定目标消费者,让他们在迅速了解松茸的同时,乐于掏钱购买,显得尤为重要。

  在云南尊养生物科技有限公司的全程策划推动下,云山采松茸在同类产品还默默无闻的跟众多南北干货、各种土特产纠缠的时候,用短短100天时间,异军突起,杀入中高端礼品市场,逐渐成为与云烟、普洱齐名的高端文化礼品名片。

  松茸的国内市场虽然份额极小,但松茸的产品形态繁多:南北干货、保健品、直供食材、休闲食品、常规礼品。当时,最常规的松茸企业做法是:直接面对野生菌市场,进入商超渠道,通过与其他菌类的搭配,打造野生菌类的综合品牌,这类品牌有云南天齐、四川攀星等。

  客户提出,是否能开发干货、休闲食品、酒类保健品为主的产品形态,营销上,进行大面积铺货,传播上则充分展示松茸的稀缺和营养价值,深度说服消费者,从而拉动大众消费,并着重攻打大众礼品市场。

  “云山采作为一家专业生产松茸的企业,没有其他横向产品支持,仅靠稀缺、产能有限、高成本,在国内又鲜为人知的松茸,很难满足大流通和大传播需求,迅速打开市场。”

  因为内外贸易的不均衡发展,国内松茸行业基本没有起步,导致20多年来演变成了松茸业的三大“怪现状”。这三大怪现状的存在,让国内松茸市场变得似乎步履维艰,难以顺利启动。

  虽然松茸在市场上流通了近20年,但在中国各地市场的品牌版图上,极少出现松茸品牌,只有云南、四川、东北等地少数食用菌综合企业顺带运营松茸产品,几乎都没有进行过松茸品牌运作,真正的松茸品牌,在国内市场难得一见。

  长期的品牌缺位,致使松茸品类的缺位。虽然销量小,品牌少,但松茸在市场上的产品表现却五花八门,让人无所适从。市场已有的产品形态(南北干货、保健品、直供食材、休闲食品、常规礼品),都不适合云山采松茸进入。

  没有成熟的松茸品牌运作,没有明确的品类划分,自然使得市场长期缺乏基础教育,中国消费者绝大多数对“松茸是什么”都一无所知。就算在云南本地,大多数消费者认知也仅停留在“松茸是种菌,比较贵”的认知上。

  云山采要成为松茸行业的领军品牌,在国际市场占据一席之地,必须:在市场营销传播思路上有所突破,跳出现有市场格局看待整个松茸产业的发展。

  云山采松茸一定要先跳出普通松茸阵营,设法摆脱基础认知桎梏,从而重新开辟一块能够迅速起量,能充分回避松茸的低知名度缺陷,竞品又难以迅速跟进的市场!

  当时,我们就将眼光转向了一个一般企业不敢轻易涉足的领域中高端礼品市场!

  这个市场的好处是,只要建立起特有的品牌文化,圈定指定人群,后续营销传播将事半功倍,而且会得到高利润回报。

  再对照云贵目前的高端礼品市场现状会发现:还存在一个巨大契机:云贵两地,乃至全国如今的高端礼品市场缺少新的刺激!

  很显然,符合中高礼品市场游戏规则的云山采松茸,有成为继云烟、普洱之后的另外一支高端礼品的巨大潜质!

  综上所述,云南尊养迅速确定云山采松茸的营销传播大策略:跳出普通松茸阵营,营造中高端礼品价值。

  通过20多年对中国市场的观察和具体实践,结合近1个月云南等多地市场的深入调研,剥丝抽茧,云南尊养认为,云山采松茸要顺利进入云南中高档礼品市场,其中最重要的,是核心价值营造。

  而云山采松茸瞄准的中高端礼品市场,消费主要以政企采购、送礼为主。这群中高端消费者,追求的是新鲜、稀缺和尊贵感,云山采松茸作为国家二级濒危保护植物,又在国外热销,其“尊贵感”和“稀缺感”具备优秀基因。

  而中高端礼品市场的消费,最看重的,其实是文化品位!无论高档酒水、烟草,还是茶叶,都离不开“文化”二字。

  中国文化内与松茸紧密相关的,是养生文化。从《黄帝内经》的养生学说,到《本草纲目》、《滇南本草》、《经史证类务急本草》等古籍中均有记载,松茸是中国养生界一宝!

  在中国人眼中,养生则是一种态度,是一种对人生的体悟。这种厚重的“养生文化”,更容易与“松茸文化”对接。

  而且松茸属于国家二级濒危保护植物,本身就是国宝级植物,加上云山采因为常年从事松茸外贸业务,所选松茸,从产地日照、土壤、海拔、坡度、湿度综合评估,只选取最优质的松茸,符合国际极品标准,可谓是国宝中的国宝。

  因此,云山采松茸被定义成极具文化感、稀缺感、尊贵感的国宝级养生珍品。

  围绕“国宝级养生珍品”,进行系列形象包装,并就云山采松茸的产品系列,进行了详尽的划分,并明确了主力推广产品。

  其中,确定了以鲜松茸为主力产品,在7-10月份打响品牌,迅速切入中高端礼品市场,冻干松茸快速跟进,逐渐成为非鲜松茸上市期间的主力产品的产品策略。而作为小产能、高成本的“即食松茸”,则作为补充产品进行销售。

  仅仅以已有的文化内涵,很难在中高端市场迅速获得突破性成果。因此,需要在云山采松茸本身所具备的养生文化以外,赋予其更贴近高端人群的文化内涵,将云山采松茸文化,打造成是集结“松茸稀缺文化”、“国宝文化”、“高端饮食文化”、“商务礼仪文化”、“中国历史文化”、“中国养生文化”、“国际流行文化”于一体的综合性文化。

  要达到以上目的,其实有一个“捷径”:云山采松茸面对的是中高端人群,有一个特点:有文化、好文化,懂得享受、有能力享受。这帮人群对文化可谓“趋之若鹜”。文化名人对他们的影响极大。要在中高端人群中迅速推广开云山采品牌“文化名人”的捧场,树立一个文化形象标杆,绝对是一个能事半功倍的方法!

  前面谈过,云山采的“松茸文化”,其实是一种综合性的、集“现代”和“历史”于一身的“社会文化”,而擅长在现代和历史间找到文化共鸣,且名气又极大的文化名人,如今中国仅有那么一位余秋雨!

  作为一个常年以历史和现代文化为伴,从现代生活中发现问题、思考人生的学者,余秋雨在国内外具有极强的知名度。尤其随着余秋雨与政府机关接触的增多,他已经贵为多个省市的文化顾问,这是一个能让我们借力进入中高端意见领袖层的捷径。

  余秋雨作为一代文化大师,直接邀请代言绝对不可能,但我们要的是文化之魂,能够将云山采松茸这种综合性的、集“现代”和“历史”于一身的社会文化、养生文化赋予一个鲜活的灵魂,我们的目的就达到了。

  今天回顾来看,云山采松茸的成功,很大程度取决于“跨界理论”的应用,从市场走访后提出的“跳出现有阵营”观点,跨越市场界限,去思考整个松茸行业的发展;到大胆的“文化跨界”,为云山采松茸嫁接到了与众不同的文化基调,并跨界运用了文化人物余秋雨;再到一场横跨三界的文化营销会议成功举办,为云山采松茸积攒了良好的口碑,大幅度提升了品牌的知名度和美誉度。

  跨界创新可以铸就企业奇迹,而文化上的跨界创新则能让一个产品展现出新的品牌营销魅力。

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